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Estrategias de precio: cómo poner precio a tu producto o servicio

¿Cómo pongo precio a mi producto? me preguntó recientemente una emprendedora. “He estudiado a nuestra competencia y sé lo que cuesta producir lo que ofrecemos. Creo que sé lo que pagará mi público. Así que, teniendo todo eso en perspectiva, ¿cuál es la mejor estrategia para poner precio?” Las preguntas sobre los precios nunca son fáciles de contestar, pero después de trabajar con un montón de empresarios ayudándoles a hacer crecer sus negocios, tengo algunas sugerencias.

Asegúrate de que tu mercado paga

Hay algunos mercados que son conocidos por no pagar. No es por ti, simplemente no tienen el dinero. Los estudiantes son el mejor ejemplo. Andan justitos de dinero y además de eso, normalmente tienen un montón de tiempo libre. Son un mercado terrible para intentar venderles cosas (sin pretender ofender al estudiante que pueda estar leyendo esto, ¡yo también comí montañas de comida basura y usé cupones para todo cuando era estudiante!).

Los aficionados a algo son otro ejemplo de la quintaesencia de mercado terrible. Un hobby o afición es que pasas tiempo haciendo algo que te encanta. Hay algunos nichos de mercado que pueden funcionar (vender suministros para el mercado del hobby es razonablemente rentable) pero ya que no es necesario para la vida cotidiana de las personas, gastar dinero en aficiones estará abajo en su lista de prioridades.

Mi “mercado terrible” favorito es uno del que definitivamente formo parte: geeks y empollones. Nosotros (y creéme, me incluyo en esta categoría) somos tan tacaños que pasaríamos ocho horas montando un ordenador desde cero para ahorrar unos cientos de dólares. Sí, he estado en ese punto, lo he hecho tal cual.

Si tu objetivo de mercado son los geeks y piensas que vas a crear un producto muy exitoso para ese sector, sé consciente de que el ¿por qué debo pagar cuando puedo montarlo yo mismo? va a ser la objeción común. Vas a tener que explicar rápidamente por qué tu producto es mejor que algo que ellos pudiesen arreglar por sí mismos. Incluso así, vas a tener momentos de frustración, ya que muchos elegirán construirlo de todas formas. Por cierto, este consejo se aplica por igual al hardware y al software. A los geeks les encanta pasar tiempo creando software. Similar a la situación del mercado de los aficionados a algo, la mayoría de las empresas de éxito que trabajan con el mercado de geeks son las que permiten que los geeks además puedan crear cosas, como Heroku (un servicio de hosting para geeks, creado por geeks) o Github (una página que te permite compartir tu fuente de programación de software fácilmente). Estos servicios tienen mucho éxito porque facilitan a los geeks compartir sus creaciones con el mundo. También tienen éxito en el mercado geek los productos que facilitan la creación de un proyecto (piensa en equivalentes geek de los productos para aficiones, ambos relacionados con el campo físico o software).

La buena noticia es que si formas parte de estos mercados, y estás pensando en vender a uno de ellos, habrá un mercado más rentable cerca de ti. Hay algunos que quieren instrucciones para hacer las cosas por sí mismos, pero a menudo hay más gente que simplemente quiere que se lo den hecho. Hay mucha gente que pagará 30 dólares por unas instrucciones para montar una estantería por sí mismos, pero hay un montón de tiendas de muebles que venden toneladas de estanterías para el consumo masivo. ¿Qué mercado es más grande? Sí. Los aficionados y geeks parecen ser un mercado sencillo pero son compradores reacios y normalmente, clientes terribles (esto último me describe también, tristemente. Soy un cliente increíblemente fiel pero también bastante tiquismiquis).

Mercados que SÍ pagan

Ésta es una breve lista de mercados que SÍ pagan. Es cierto que hay empresas que tienen éxito fuera de estos mercados. Pero en estos, es más fácil encontrar clientes que paguen.

• Consumidores: existen momentos en sus vidas en los que gastan mucho dinero. Las mudanzas, especialmente de larga distancia, son un gasto enorme. También cuando tienes un bebé (especialmente el primer hijo). Casarse puede ser un desembolso importante de dinero. Si fuera a montar un negocio para consumidores, me gustaría enfocarlo en alguno de estos momentos importantes de la vida de las personas, cuando están menos pendiente de cada céntimo que gastan y más dispuestos a pedir “sólo lo mejor”.

• Negocios: en general, cuanto más pequeño es el negocio, más difícil es vender. Los negocios empiezan a tener problemas cuando hay tres empleados. Tener dos empleados es sencillo: puedes usar el teléfono o cualquier servicio de chat para resolver cualquier asunto entre los dos, o quedar en una cafetería. Con tres personas, de repente la comunicación resulta más complicada. Los negocios que están contratando gente son geniales como objetivo de mercado. Por una parte, sabes que tienen dinero de sobra. Y cuando contraten al tercer o cuarto empleado, podrían necesitar ayuda de verdad. Los grandes negocios son normalmente más difíciles de captar al principio, pero pueden llegar a ser tus mejores clientes. Tendrás que tratar con ciclos de ventas más grandes y aproximadamente 4-5 personas (como mínimo) que toman las decisiones. El libro “Selling to VITO” puede ayudarte a entrar en el tema. Las empresas grandes no dudarán en firmarte sustanciosos cheques si piensan que puedes ayudarles. Solamente ten cuidado con no desarrollar características sólo para una empresa grande. No te encuentres en una situación en la que un solo cliente que te abandone pueda arruinar tu negocio.

Elige lo que vas a cobrar, después duplícalo (con un giro)

Siempre me gusta cobrar más que los demás para la misma cosa. Pero con un matiz: reparto cupones generosamente. A la gente le encanta sentir que están obteniendo un chollo. He visto una y otra vez a los clientes elegir un servicio que cuesta más con un cupón que un servicio que cuesta menos pero que no tiene cupón de descuento. El precio alto alza el valor del producto y el cupón hace la venta. También puedes dirigir una venta (con un matiz). La promoción más exitosa que nunca he dirigido con mi empresa de hosting fue para una cuenta de hosting compartida que normalmente cobra 80 dólares al mes, pero que salía a 40 dólares al mes para toda la vida si los clientes rellenaban una encuesta sobre su nivel de satisfacción con el servicio y nos la mandaban. Estoy bastante segura de que nunca llegué a escribir la encuesta y enviarla, pero fue, con mucho, el mejor margen que podríamos haber tenido en un producto. Alcancé este éxito simplemente lanzando promoción tras promoción y viendo lo que funcionaba.

Observa qué estrategias están funcionando

Soy fan incondicional de registrarme como cliente en todos los servicios de la competencia. De hecho, es algo en lo que creo tan firmemente que hago un esfuerzo consciente por registrarme como cliente de pago en al menos uno de los servicios de la competencia cada mes como Directora de Whoosh Traffic. No hago esto para subir mi ego; un “¡Mira, nuestro producto es mucho mejor!” (aunque mi co-fundadora y yo tuvimos una bonita sesión de dos horas de unidad hablando de lo pobres que eran los interfaces de usuario de uno de nuestros competidores). Ciertamente, aunque eso pueda produciros a ti y a tu equipo una inyección de moral, lo más importante es observar lo que está funcionando en los productos de la competencia.

Primero voy a su página web. ¿Qué me lleva a comprar? Particularmente si el producto o servicio de la competencia es popular, algo debe funcionar. “Tienen un precio más bajo” es un punto tentador para comparar, pero puedo asegurarte que bajar tu precio no siempre funciona. ¿Son las recomendaciones sobre su página?¿La gente del equipo? ¿Son los estudios de mercado? Te daré un ejemplo que no fue nada obvio para mí durante meses. Nosotros (Whoosh Traffic) tenemos un producto llamado “rastreador de puestos”. Te registras, entras en tu página web y y te diremos cada día en qué puesto están estas palabras clave que estás clasificando (o quieres clasificar) en Google.  Tenemos unos cientos de clientes que aman este servicio. Aún así, hasta hace poco, nuestra web no estaba funcionando bien. Nuestro interfaz era mejor que el de la competencia, nuestra estrategia de precio era sencilla y competitiva y aún así no estábamos ganando la atención que esperaba. Al final, simplemente empecé a leer todos las FAQs (preguntas más frecuentes) y documentación de nuestra competencia. En un punto, tras leer y examinar veinte veces las FAQs de nuestro mayor competidor, entendí algo: Google almacena 1000 resultados por cada palabra clave; diez resultados por página (normalmente) x 100 páginas más. Nuestros planes más caros clasificaban los 1000 resultados, así que si estabas en el puesto 736 para “reseñas de neveras”, lo rastreaba y te lo mostraba. Mirando a toda la competencia, uno a uno, descubrí algo interesante: éramos el único servicio que estaba haciendo esto. Y tampoco lo teníamos destacado como una característica en nuestra página web. No nos lo pensamos dos veces; después de todo, para nosotros, si Google ofrecía 1000 resultados, nosotros íbamos a clasificar los mil. Pero nadie más había averiguado como llegar a ese nivel; la mayoría de los servicios sólo ofrecían clasificar hasta el resultado número 100. Me di cuenta de que había dos tipos de cliente: los que realmente querían clasificar unas cuantas palabras clave en profundidad, y aquellos que querían clasificar un montón de palabras pero a los que no les importaba el puesto número 736 para nada. El segundo grupo era el más numeroso, pero no estábamos llegando a ese grupo.

Una vez que descubrí esto, no tardé en reaccionar. En menos de una semana, habíamos renovado radicalmente nuestra website y planes de precio. Ahora nuestra opción inicial sólo rastreaba 100 resultados exhaustivos, pero ofrecíamos rastrear muchas más palabras claves por el mismo precio. (También ofrecíamos el precio por 1000 exhaustivas como opción; sólo era más caro). Convertimos esa opción en una característica importante con un papel estrella en nuestra página web. Las felicitaciones empezaron a llegar. Las reacciones de los clientes fueron más que positivas; ¡a nuestros clientes les encantaba! Nuestra tasa de cancelación del servicio descendió. Y todo por algo que había pasado por alto completamente, una característica que nos parecía “obvia”. Sólo buscando en profundidad en las páginas web de nuestros competidores me pude dar cuenta.

El gran error en los precios

El error más grande que puedes cometer en tu negocio es retrasarlo: posponer el lanzamiento por miedo a poner el precio equivocado. Lo mejor que puedes hacer es lanzarlo y mantenerte al día pagando a tus clientes por su feedback. Como nos mencionó ayer un actual cliente en un ticket de apoyo: “Percibo un montón de personalizaciones y mejoras, es genial ver cómo estáis siendo receptivos”. Esta es la mejor respuesta que puedes pedirle a un cliente.

Si puedo darte un último consejo, cuando los clientes cancelen sus servicios, pregúntales por qué. A veces es algo que haces y la has fastidiado totalmente. En ese caso, lo mejor que puedes hacer es disculparte, cargar con la responsabilidad y desearles lo mejor. (todos hemos pasado por eso). A veces, sin embargo, obtendrás buenas perspectivas: cosas que están confusas en la página web, algo que no has aclarado una vez que se han registrado o la forma de mejorar tu producto o servicio.

Ve a por ello, lánzalo y averigua las cosas por el camino. Cometerás errores. Acabarás teniendo al menos un cliente enfadado (prácticamente garantizado, especialmente cuando tienes al menos 100 clientes). Lánzalo, después cada día, mejora tu negocio basándote en las reacciones de los clientes; así crearás una base feliz y creciente de clientes fieles.

Paso a paso: estrategias para poner precios que funcionan

• Escoge un mercado solvente.

• Analiza a la competencia y observa lo que funciona y lo que no. Sería ideal si te registrases pagando (o al menos muestras gratuitas) en los productos de tu competencia.

• Recuerda calcular bien todos los gastos, incluyendo un salario razonable por tu tiempo, cuando pongas precio a tu producto (un error muy común es no valorar el tiempo de tus empleados o el tuyo propio).

• Pon el precio más alto, después usa cupones de descuento para ayudar a tus clientes a sentir que están consiguiendo un chollo.

• Lánzate rápido, después prueba e itera. Escucha cuidadosamente las reacciones de los clientes que no se han registrado o que se han registrado pero se han dado de baja.